Employee content is king: maak uw employer brand menselijker

Het uitgangspunt van employer branding? Storytelling. Verhalen bepalen hoe een organisatie wordt gezien. En wat een bedrijf naar buiten brengt, helpt talent aan te trekken. Klinkt simpel, toch? In de praktijk blijkt het alleen niet zo makkelijk. Manuel Diaz, Employer Brand Strategist bij Intel, heeft bijna vijftien jaar ervaring op dit gebied. Wij spraken hem over de uitdagingen en kansen waar bedrijven mee te maken hebben. En we vroegen hem hoe een overtuigend en authentiek employer brand op te bouwen.

Relevant blijven in een veranderende wereld

Nieuwe technologieën veranderen de manier waarop we dingen doen. Elk bedrijf moet zich dus aanpassen. Maar technologiebedrijven hebben het misschien nog wel het zwaarst om relevant te blijven en talentvolle kandidaten duidelijk te maken dat ze dáár moeten zijn.

Intel is zo’n technologiebedrijf, en ook nog eens een grote speler: meer dan 95 procent van alle servers ter wereld draait op technologie van Intel. “Intel is uniek”, zegt Diaz. “Van de technologieën die we bedenken tot de ervaring die we daarbij leveren. Wij zijn wereldleider als het gaat om connectiviteit.”

Als het gaat om servers is Intel dus al een gevestigde naam. Maar daarnaast is het bedrijf ook een sterke speler op het gebied van Internet of Things en is het nauw betrokken bij opkomende technologieën als zelfsturende voertuigen. En op die gebieden heeft Intel nog geen grote bekendheid opgebouwd. Voor Diaz is het daarom de uitdaging om verhalen te vertellen waarmee Intel werkzoekenden bewust maakt van wat het bedrijf nú doet. Maar hoe dan?

De kracht van employee storytelling

Een bedrijf op authentieke wijze neerzetten bij werkzoekenden is niet makkelijk. Bij veel bedrijven draait dat al snel uit op het ultieme cliché van employer branding: foto’s van vrijmibo’s en tafeltennistafels op hun ‘Werken bij’-pagina. Maar daarmee bereiken ze niet het gewenste doel. Beter is het om medewerkers in te zetten, vindt Diaz.

Wat dat inhoudt bij Intel? Niet langer producten promoten, maar laten zien waarom mensen hun werk daar zo leuk vinden. Positieve gevoelens uitdragen, dus. Of, zoals Diaz uitlegt: “Het enthousiasme dat iemand voelt voor een bedrijf als Intel aan de buitenwereld tonen.”

Een bedrijf kan dit realiseren door content te creëren met daarin mensen die er daadwerkelijk werken. Intel zet ook eigen medewerkers in in elke employer brand-uiting, geen modellen. Denk aan testimonials in blogs en op social media. Content en feedback van werknemers zelf verzamelen en die vervolgens delen op websites van derde partijen – zoals Indeed Bedrijfspagina’s – is een nog effectievere manier om authentieke verhalen te verspreiden. Het helpt kandidaten te bereiken op de plek waar zij naar een baan zoeken.

Focussen op het grotere plaatje

Een andere manier om een overtuigend employer brand te creëren, is door verhalen te vertellen die laten zien hoe het bedrijf de wereld beter maakt. Diaz: “Wij máken niet alleen het nieuwste van het nieuwste qua technologie. We gebruiken die technologie vervolgens ook om de wereld beter te maken.”

Intel maakt bijvoorbeeld drone-technologie voor de sectoren landbouw, energie en bouw en voor nutsbedrijven. Tot zover niks spannends – het gaat om de toepassing ervan. De technologie wordt namelijk ingezet om ijsberen in Antarctica te bestuderen, zonder ze daadwerkelijk te storen in hun omgeving. Of om reddingswerkers te helpen bij natuurrampen. Volgens Diaz zijn dit het soort krachtige human-interest-verhalen die bedrijven onder de aandacht moeten brengen.

Daarnaast laat Intel zien hoe medewerkers het verschil maken buiten hun werk om. Zo reikt Intel jaarlijks een Involved Global Hero-award uit aan een werknemer die iets betekend heeft voor zijn omgeving. De winnaar krijgt tienduizend dollar die hij of zij mag doneren aan een zelfgekozen goed doel. Een win-winsituatie: medewerkers krijgen erkenning voor wat ze doen en Intel kan op al zijn kanalen laten zien hoe belangrijk het vindt om iets terug te doen voor de maatschappij.

Op naar verandering

De effectiefste employer brand-content komt vaak rechtstreeks van werknemers, stelt Diaz. Mensen die hun enthousiasme over hun werk delen, zijn de beste ambassadeurs. Want net zoals consumenten het verschil zien tussen een gelikte productomschrijving en een klantreview, hebben werkzoekenden meer aan content van werknemers zelf dan van de marketingafdeling.

Volgens Diaz stappen we langzaamaan af van het bekende ‘content is king’ en komt ‘employee-generated content is king’ daarvoor in de plaats. Het resultaat? Het imago van een organisatie wordt niet langer bepaald door een gedateerd employer brand, maar het bedrijf kan zelf benadrukken wie het is door de stem van werknemers die er dagelijks mee te maken hebben te laten horen. De bedrijven die in staat zijn een menselijke boodschap over te brengen, zijn de bedrijven die talent aantrekken in deze concurrerende arbeidsmarkt.

 

Lees ook:

Observeren, verdiepen en onderdompelen: zo zorgt u voor een empathisch recruitmentproces

De werkzoekende écht begrijpen: in 3 stappen naar een langdurige relatie

5 tips om afzeggingen en no-shows van kandidaten te voorkomen