Recruitmentmarketing deel 2 – Retargeting: zo trek je de aandacht van jouw ideale kandidaat

Use retargeting and content marketing to capture candidate attention.

In een vorig blog vergeleken we de marketingfunnel met de talent pipeline van een recruiter. We bespraken de awareness fase waarin we lieten zien hoe je de juiste werkzoekenden op het juiste moment kunt bereiken met targeted advertising. In dit blog verdiepen we ons in de tweede fase van de funnel: consideration. In deze fase hebben potentiële kandidaten jouw vacature gevonden en overwegen ze of ze al dan niet zullen solliciteren.

Waarom veranderen mensen van baan? Een veel voorkomende reden is dat zij zich niet gewaardeerd of betrokken meer voelen in hun huidige werkkring. Een andere reden – de reden waar we in dit blog op focussen – is dat zij getriggerd werden door een nieuwe uitdaging. Speel hier als werkgever op in. Zorg dat je talentvolle kandidaten verleidt hun huidige werkgever te verlaten om bij jou te komen werken. Hoe ziet hun ideale baan eruit? En wie is hun ideale werkgever? Uit onderzoek van Indeed* blijkt dat het zien van een verleidelijke vacaturetekst voor mensen een belangrijke trigger is om te besluiten van baan te veranderen. 

Het magische woord hierbij is verleidelijk. Als de vacaturetitel of -tekst saai of vaag is, dan loop je het risico waardevolle sollicitanten mis te lopen. Als ze je vacature al überhaupt lezen. Werkzoekenden zien elke dag talloze vacatures. Je hebt dus niet alleen een verleidelijke tekst en een ijzersterke vacaturetitel nodig, maar ook moet je jouw boodschap bekrachtigen door hem meermaals bij kandidaten onder ogen te brengen.

De kracht van de herhaling

In de marketing zijn retargeted ads hiervoor een beproefde methode. Wie ooit online heeft gezocht naar een avontuurlijke reis of een paar mooie sneakers, weet als geen ander hoe het werkt. Bedrijven zorgen er met retargeted advertising voor dat hun aanbieding top of mind blijft bij een geïnteresseerd publiek. Precies zo werkt het in recruitment. Retargeted ads, gecombineerd met een slimme contentmarketing aanpak, zorgen ervoor dat jouw vacature steeds weer opvalt bij jouw doelgroep. Hiermee verleid je hen steeds een stapje verder te zetten in de funnel die uiteindelijk leidt tot een sollicitatie.

Trek de aandacht van de kandidaat met sterke content

Je hoort vaak het mantra: content is king. Dat is zeker waar als het gaat om de consideration fase. Jouw content is de sleutel als je de aandacht wilt trekken van werkzoekenden. Het moet dan ook zo aantrekkelijk mogelijk zijn. 

Mensen zullen op dit punt in het sollicitatieproces waarschijnlijk nog wel wat extra aanmoediging nodig hebben voordat ze daadwerkelijk besluiten te solliciteren. Wanneer je het verhaal rondom de vacature goed hebt neergezet, kun je beginnen met het gebruik van tools zoals retargeting om kandidaten verder de talent pipeline in te krijgen. 

Schrijf een verleidelijke vacaturetekst

Als je een vacaturetekst schrijft, bedenk dan eerst wat de boodschap is die je wilt overbrengen. Stel jezelf vragen als: 

  • Wie zijn wij als bedrijf. Waar staan we voor? Wat is onze cultuur?
  • Wat houdt de baan in en waarom is deze belangrijk in de organisatie? 
  • Wat zal de werkzoekende aantrekkelijk vinden in deze baan?
  • Welke kennis, ervaring en vaardigheden zijn noodzakelijk en wat zijn nice-to-haves
  • Welke boodschap spreekt onze doelgroep aan en hoe pakken we het aan?

Onthoud dat de vacaturetekst wellicht de allereerste kennismaking van de kandidaat met jouw organisatie is. Net als met een persoonlijke ontmoeting of blik op een Tinder-profiel is de eerste indruk bepalend. In een paar seconden besluiten kandidaten of ze geïnteresseerd zijn in jouw vacature. Hierbij letten ze niet alleen op de inhoud, maar ook vorm, toon, woordkeuze en sfeer van je content. De ideale vacaturetekst brengt exact die boodschap over het bedrijf en de baan waar de kandidaat naar op zoek is, op een manier die hem rechtstreeks aanspreekt. Veel succesvolle recruiters betrekken hun marketing collega’s bij het schrijven van de ideale vacaturetekst.

Bepaal een retargeting strategie

Het is je gelukt! Je hebt de perfecte vacaturetekst geschreven, de kandidaat heeft het gelezen en is geïnteresseerd in de baan. Hoe stimuleer je hem om de volgende stap te nemen zodat hij daadwerkelijk zal solliciteren? Daarbij kan retargeting behulpzaam zijn. Wat is retargeting eigenlijk?

Retargeting ads zijn online advertenties die alleen getoond worden aan mensen die bepaalde pagina’s van jouw website – in dit geval de vacaturepagina – al een keer hebben bezocht. Er zijn twee manieren om een remarketing campagne in te richten: met pixel tracking of met list tracking. 

  1. List tracking. Dit houdt in dat je een lijst met e-mailadressen uit je recruitmentsysteem (ATS) uploadt naar een retargeting-campagne op een sociaal netwerk, zoals Facebook. Facebook vergelijkt vervolgens de e-mail adressen uit jouw lijst met die van hun accounts en zorgen dat jouw vacature uitsluitend aan deze personen getoond wordt. 

Hoe je dit kunt inzetten:

  • Je kunt een lijst maken van iedereen die zich heeft aangemeld voor een vacature-alert of een talentpool, maar nog nooit heeft gesolliciteerd. Je kunt hen retargeten met een online advertentie waarvan de boodschap specifiek gericht is op deze doelgroep.
  • En het kan nog gerichter. Stel, je hebt een vacature in je sales team. Je besluit kandidaten die een eerder aanbod hebben afgewezen te retargeten. Je maakt vanuit je ATS een lijst aan door te filteren op de status ‘aanbod afgewezen’. Vervolgens creëer je content die precies deze doelgroep aanspreekt. 

De contacten in je recruitmentsysteem gebruiken voor retargeting is een ideale manier om de naamsbekendheid van je organisatie te vergroten en de conversie van kandidaten te verhogen. Hoe rijker en hoe gedetailleerder jouw recruitmentsysteem informatie kan genereren, des te gerichter kan jij je doelgroep benaderen met op maat ontwikkelde – en dus aansprekende – content. In plaats van iedereen te benaderen met dezelfde boodschap, kun je hierdoor ultra-persoonlijke communicatie inzetten.

  1. Cookie tracking

Met deze geavanceerde techniek wordt een code geïnstalleerd op de website waarop je vacature is gepubliceerd. Wanneer iemand de site bezoekt, wordt een ‘pixel’ of een ‘cookie’ geplaatst op zijn browser. Als de bezoeker de site verlaat, vertelt de cookie op basis van de bezochte pagina’s aan het retargeting platform welke specifieke uitingen getoond moeten worden. Cookie of pixel tracking vergt enige deskundigheid; je kunt deze wellicht het beste in samenwerking met je marketing- of ICT- collega’s inrichten.

Houd je aan de privacy richtlijnen

De Europese privacywetgeving stelt strenge eisen aan de manier waarop je omgaat met persoonsgegevens, bijvoorbeeld van kandidaten die zich aanmelden voor een job alert. Zorg dat jouw online marketingstrategie in lijn is met de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) en dat je de richtlijnen opvolgt. 

Conclusie

Retargeting kan een uiterst effectieve manier zijn om als werkgever top of mind te blijven bij werkzoekenden. Het brengt je met regelmaat onder de aandacht van je doelgroep waardoor je hen kunt verleiden steeds een stukje verder de talent pipeline in te bewegen. Slimme contentmarketing is hierbij van cruciaal belang. Richt je op het hart van jouw ideale kandidaat. Spreek hem direct aan. Schrijf een verleidelijke vacaturetekst en let op vorm en inhoud. Blijf in beeld. Breng met een doelgerichte retargeting campagne jouw boodschap herhaaldelijk onder ogen van de doelgroep. Net als in marketing zijn ook in recruitment zichtbaarheid, verleiding en overtuigingskracht de perfecte mix voor een hogere conversie.

Wil je meer tips en tricks voor effectieve online marketingtechnieken? Download het gratis e-book: Denk als een marketeer

* Bron: Harris Poll in opdracht van Indeed, n=1997

Download ebook