Employer branding: succesvol bouwen aan je werkgeversmerk, tips en valkuilen

Wat is de meest voorkomende fout die wordt gemaakt in employer branding? Tja, wat is eigenlijk employer branding? De term wordt nogal diffuus gebruikt. Veel organisaties beschouwen algemene zaken als vacatureplaatsingen, online zichtbaarheid of slechte reviews als employer branding issues. Sommigen schuiven op hun beurt typische employer branding problemen af op recruitment. Ook wordt employer branding vaak verward met recruitment marketing. Tja, what’s in a name? zou je zeggen. Toch kan deze verwarring verstrekkende gevolgen hebben. 

Maar weet je wat de grootste fout is die je op het gebied van employer branding kunt maken? Employer branding als een kortetermijn dingetje benaderen. Als een campagne die je gauw even inzet en net zo snel weer afrondt.

Je merk is geen campagne

Een succesvol werkgeversmerk heeft de steun nodig van recruiters. Maar lang niet alle recruiters omarmen het employer brand als iets dat echt van hen is, iets dat ze willen uitdragen. Sterker nog, ze proberen het zoveel mogelijk te negeren in de hoop dat het vanzelf weer overwaait. Employer branding is geen campagne of kortetermijn project. Als je het inzet om je huidige vacatures sneller te kunnen vervullen, dan kom je bedrogen uit. Wil je het even snel binnen de organisatie lanceren, compleet met concrete start en einddatum? Vergeet het dan maar. 

Beschouw je employer brand als een uitgebreid beeld van hoe het is om bij jouw organisatie te werken. Niet het ideaalplaatje van hoe je hoopt dat het straks zal zijn. Als de reorganisatie voltooid is, of als jullie het spiksplinternieuwe pand betrokken hebben, of als die grote deal gesloten is. 

Nee, je werkgeversmerk gaat over de realiteit. Hoe ervaren medewerkers het nú om voor je te werken? Hoe kijken werkzoekenden op dit moment aan tegen jou als werkgever? En wat zeggen ex-werknemers over hun ervaringen, tegen de buren, op feestjes en online? Je werkgeversmerk is geen laagje make-up – het is een weerspiegeling van de werkelijkheid. Wie je echt bent als werkgever. Wanneer je dat beeld helder hebt, kun je daarop verder bouwen. Wat is jouw merk?

Laten we eens kijken wat we kunnen leren van de consumentenmarketing: Coca-Cola.

Je merk is een gevoel

Wat is het merk van Coca-Cola? Het rood-witte logo met de zwierige letters? De ijsberen? De gezellige kerstman op zijn arreslee? Hmm, dat niet alleen. Als je goed oplet, zie je dat Coca-Cola in al haar uitingen de boodschap een extra lading meegeeft. ‘Taste the feeling’ zegt de slogan op de website. En die ‘feeling’ zie je overal terug. Gevoel speelt een rol in alle Coca-Cola branding, of het nu gaat om reclames vol avontuur, fun en gezelligheid, de recente recycling actie of de actie met ‘naamflesjes’, waarmee je iemand kunt verrassen met zijn hoogstpersoonlijke flesje cola. 

In de kern gaat het merk Coca-Cola dus helemaal niet over frisdrank. Coca-Cola gaat over het creëren en het delen van geluk. Het ongeëvenaarde gevoel dat je krijgt als de bubbels op je neus kriebelen, de plotselinge explosie van de zoete smaak op je tong, en het ‘aaah’ dat onwillekeurig uit je mond ontsnapt als je op een snikhete dag een verkoelende slok neemt.

Je merk is een fundament

Campagnes helpen om in te spelen op emoties van klanten, maar ze worden allemaal geladen door een bredere basis. Zonder een sterk fundament zou geen enkele campagne ergens op slaan. Want zeg nou eerlijk, wat hebben ijsberen en de kerstman te maken met frisdrank? Niets toch? Behalve dan dat je onwillekeurig een beetje vrolijk wordt van een ijsbeer. En de kerstman associeer je vast en zeker met sfeer, cadeautjes en gezelligheid. En dat gevoel wordt opgeroepen vanuit het fundament van het merk Coca-Cola.

Hoe bouw je een fundament voor een sterk merk?

Natuurlijk verschilt dat van merk tot merk. En zeker zijn er verschillen tussen consumer branding en employer branding. Toch zijn er een paar universele tips die helpen om de beleving van je merk te versterken. Hierbij kun je denken aan je:

  • slogan
  • carrièresite of het werken-bij-gedeelte op je website
  • vacatureteksten
  • reclame- en social mediacampagnes
  • presentatie op events en carrièrebeurzen
  • inrichting van je sollicitatieprocedure
  • online hashtags 
  • manier van communiceren
  • reacties op (online) reviews en commentaren

De kracht van een fundament bepaalt wat je erop kunt bouwen. Een sterk fundament is dragend voor al je recruitmentactiviteiten en je arbeidsmarktcommunicatie. Net als bij een sterk bouwwerk moeten de onderdelen goed in verband met elkaar zijn. Elkaar dragen en versterken. 

Heb je een zwak of helemaal geen fundament, dan staat alles een beetje los-vast. Bijvoorbeeld als op je website alles in het teken staat van gezelligheid, werk-privé balans en samenwerken, terwijl je vacaturetekst waarin je een ‘salestijger’ zoekt, druipt van de interne competitie, keiharde targets en prestatiebonussen. De samenhang is ver te zoeken en dat werkt verwarrend voor werkzoekenden. En toch hebben veel werkgevers geen duidelijk beeld bij hun fundament.

Laten we nog eens kijken naar Coca-Cola en het fundament. Gevoel komt duidelijk terug in al hun campagnes. “Have a Coke and a smile”, “the happiness project” en andere campagnes vertegenwoordigen allemaal een merk dat plezier wil creëren. 

Wat betekent dat voor het employer brand?

We kennen Coca-Cola natuurlijk allemaal als consumentenmerk. Een merk met een duidelijke boodschap en een krachtig fundament. Maar hoe zit dat met het werkgeversmerk? In het geval van Coca-Cola bouwt dat stevig voort op hetzelfde fundament.

Wanneer we kijken op het ‘werkenbij’-gedeelte van de website, dan zien we het gevoel direct terugkomen. “Wij willen zorgen dat iedereen zich thuis voelt”, klinkt het al direct in de eerste alinea.

Een succesvol employer brand start bij het fundament

Bedrijven raken op drift als ze bij employer branding denken in campagnes. Staar je niet blind op toffe acties of pakkende slogans. Daarmee bereik je immers geen langetermijnresultaat. En als je probeert om al je briljante ideeën in één campagne te proppen, krijg je eerder employer ‘blending’ dan employer branding.

Bovendien: employer branding werkt anders dan een consumentenactie, dus verwacht niet direct resultaat. Het is een zaak van lange adem en vergt een langetermijnvisie. Dat is waarom het zo belangrijk is om van tevoren je doelen en KPI’s (Key Performance Indicators) te formuleren. Als je alleen aandacht wil trekken, is een kortlopende actie prima. Maar als je je merkbekendheid wilt vergroten, je imago als werkgever wilt verstevigen of zelfs ombuigen en ook in de toekomst kandidaten wilt kunnen overtuigen bij jou te komen werken, dan moet je een langetermijnstrategie formuleren. 

Je employer brand is de basis voor alles wat je wilt doen op het gebied van hr, arbeidsmarktcommunicatie en recruitment. Als jij zorgt voor een sterk fundament, bereik je meer resultaat. Bovendien leg je een basis waarop iedereen verder kan bouwen.

Indeed Bedrijfspagina's