Zo vergroot je de ROI van je recruitment-activiteiten

Meer geschikte kandidaten werven met minder budget. Melissa Sloetjes, Recruitment Marketeer bij HMSHost Nederland bewees dat het kan. In dit interview deelt zij haar ervaringen en tips voor vakgenoten.

HMSHost is een grote, internationale horecawerkgever die actief is op allerlei locaties in Nederland, zoals op Schiphol, Rotterdam The Hague Airport, treinstations en Outlet Shopping Malls in Nederland. Een bedrijf wat voor de corona-periode ruim 3500 medewerkers en een grote wervingsbehoefte had. De recruitment-afdeling van HMSHost in Nederland stond normaal voor de uitdaging om jaarlijks tussen de 1500 en 2000 nieuwe medewerkers te vinden. Voor vaste banen, maar vooral ook bijbanen en de sterk seizoensgebonden vacatures die kenmerkend zijn voor de horecabranche. 

Melissa Sloetjes is als Recruitment Marketeer verantwoordelijk voor de totale werving van vast en tijdelijk personeel. Op zich al een hele klus. “Daarbij kwam dat we in 2019  een interne herstructurering introduceerden, waarbij we op de locaties een managementlaag op de werkvloer hebben toegevoegd . Dit betekende dat we in korte tijd maar liefst 72 shiftmanagers moesten werven. “Samen met Indeed besloten we te kijken of we dit zoveel mogelijk zelf konden doen.”

(Foto: Melissa Sloetjes – Recruitment Marketeer HMSHost Nederland)

Campagemanagement

Melissa besloot het project vanaf scratch grondig aan te pakken. Allereerst door zich intern te verzekeren van draagvlak door alle stakeholders van begin tot eind te betrekken bij de campagne. Ze vertelt: “Het moest echt een project van ons allemaal worden. Ik heb de campagne uitgewerkt, een doelgroepanalyse gedaan en vervolgens bekeken welke acties en kanalen we wilden inzetten en welk advertentie-budget hiervoor nodig was. Vervolgens heb ik een advies opgesteld over hoe we het recruitmentproces het best konden aanpakken vanaf de allereerste advertentie tot aan het tekenen van de arbeidsovereenkomst.”

Intern draagvlak

“Dit plan heb ik voorgelegd aan het management, het HR-team en een aantal  hiring managers. Vanaf het begin heb ik hun feedback en commitment gevraagd. Belangrijk, want je moet bedenken dat we 32 hospitality managers hebben die allemaal zelf de gesprekken voeren en de uiteindelijke selectie doen. Recruitment heeft na de werving en de eerste selectie vooral een faciliterende adviserende rol.”

Data en benchmarks

“In mijn planning ben ik uitgegaan van onze kennis en ervaring in het verleden. Deze heb ik gecombineerd met inzichten uit de enorme hoeveelheid data en benchmarks van Indeed op basis van acties van andere bedrijven met vergelijkbare vacatures. Dat hielp ons om concrete aannames te kunnen doen, bijvoorbeeld met betrekking tot de advertentiekosten, succesvolle advertentieteksten en -titels, het aantal vertoningen, de gewenste targeting enzovoorts.”

Duidelijke KPI’s

Melissa vervolgt: “Voor het project formuleerden we een paar duidelijke KPI’s waarop we wilden sturen. Zo stelden wij de time to hire (de periode vanaf de eerste sollicitatie tot en met de aanname) op maximaal 1 week. Ook werd op basis van ervaringscijfers van Indeed een maximale cost per hire afgesproken. Op deze manier konden we het maximale rendement uit ons budget halen. 

Hierdoor kon HMSHost met zekerheid de campagne opschalen. Het was vervolgens aan de accountmanager van Indeed om de campagnes dusdanig bij te blijven stellen, zodat ze te allen tijde onder deze maximaal afgesproken kostprijs per hire zouden blijven. “En het mooie is, dat we uiteindelijk zelfs sneller, meer resultaat hebben behaald.

Met projectmanagement kort op de bal

Eén project-recruiter kreeg de verantwoordelijkheid voor het projectmanagement van de complete pilot. Van administratie en voortgangsbewaking tot evaluatie, van de eerste selectie op basis van knock-out criteria tot het inplannen en opvolgen van de interviews. Hierdoor werden de managers volledig ontzorgd en kon iedereen zich focussen op zijn eigen prioriteiten. 

Melissa: “Met Indeed genereer je heel makkelijk grote volumes aan kandidaten. Aan ons de taak om het proces zo te stroomlijnen dat het recruitmentproces intern soepel verloopt en dat we onze sollicitanten een prettige candidate experience kunnen bieden. De projectmanager zat hierbij heel kort op de bal. Door een scherpe selectie aan de voorkant, maar ook door continu te evalueren hoe we aan de achterkant processen kunnen optimaliseren.”

Feestje vieren

“Het project was echt van ons allemaal. Aan de voorkant hebben we veel aandacht besteed aan het zorgen voor draagvlak en commitment. Ook tijdens het traject hebben we continu de stakeholders betrokken. Met wekelijkse updates, continue evaluaties en niet te vergeten het vieren van successen. Op ons kantoor hing een grote countdown poster waarin je in één oogopslag kon zien hoeveel aannames we nog te gaan hadden. Iedereen was betrokken en dat gaf ons allemaal veel energie. 

Ook voor kandidaten moest solliciteren bij ons een feestje zijn. We zijn van nature een heel gastvrije organisatie en dat wilden we ook uitstralen. Het sollicitatieproces was snel, positief en persoonlijk. En als je werd aangenomen, maakten we daar een feestje van. Bijvoorbeeld met een welkomstkaartje en een lekkere fles bubbels.”

Cijfers liegen niet

Melissa: “Data is kennis en kennis is macht. Dat is me door dit project eens te meer duidelijk geworden. Dankzij onze samenwerking met Indeed en onze pragmatische aanpak weten we nu bijvoorbeeld precies de ratio’s tussen het aantal advertentievertoningen, het aantal sollicitanten en het aantal hires. En wat het oplevert als je aan de verschillende knoppen draait. Het heeft mij geholpen om anders naar volumes te kijken. 

Het is voor mij echt een eye-opener om te zien dat we zoveel meer kunnen bereiken als we het op een andere manier aanpakken. 

Interessante learnings

De aanpak zorgde ervoor dat Melissa en haar team op elk moment volledig inzicht hadden in de voortgang, de successen en mogelijke verbeterpunten. Zo konden ze bijvoorbeeld direct testen welke vacatureteksten, keywords en functietitels het best werkten. “Dit leverde waardevolle learnings op. Over hoe we ons kunnen onderscheiden van de lokale concurrentie, maar ook bijvoorbeeld hoe we andere arbeidsmarktdoelgroepen kunnen overtuigen om de overstap naar de horeca te maken. 

Vacatureteksten

Als recruitment marketeer weet Melissa als geen ander hoe belangrijk het is om grondige kennis te verzamelen van je arbeidsmarktdoelgroepen en deze te vertalen in doelgerichte acties. “Vacatureteksten spelen een cruciale rol bij het aanspreken van de juiste kandidaten. De kennis en ervaring van Indeed is daarbij heel waardevol. We konden eenvoudig spelen met verschillende varianten en termen en testen welke het beste werken. Het project heeft onze arbeidsmarktstrategie echt verrijkt. 

Een verrassend inzicht? We zagen bijvoorbeeld dat wij direct aanzienlijk meer sollicitanten kregen toen we in onze vacatureteksten de mogelijkheid tot parttime werken vermeldden. En dat terwijl alle kandidaten gewoon fulltime aan de slag wilden. Interessant om verder te onderzoeken wat daarachter zit.”

Customer Success

Melissa: “De samenwerking met Indeed is heel prettig. Ze beschikken over een enorme databank met een schat aan informatie, en het fijne is dat ze dit ook haarfijn weten te vertalen naar praktische acties waarmee ik direct aan de slag kan. Het Customer Success team geeft, ook proactief, advies en denkt mee hoe wij optimaal rendement kunnen halen. Dat heeft ons veel gebracht.”

Corona

HMSHost startte eind januari 2020 met het recruitmentproject. Niemand die toen nog kon vermoeden wat ons te wachten zou staan. Als gevolg van COVID-19 viel het vliegverkeer op Schiphol bijna volledig stil en en kreeg de horecasector een gevoelige klap te verduren. Ondanks de vliegende start van het project zag alles er eind maart dan ook compleet anders uit. Melissa: “Ontzettend verdrietig om alle gevolgen van corona in de wereld te zien. Mijn focus verlegde zich ineens van grootschalige werving naar het in goede banen leiden van de plotseling ontstane overcapaciteit in ons personeelsbestand. We hebben de afgelopen maanden alle zeilen bijgezet om te zorgen voor behoud van werkgelegenheid en een zo effectief mogelijke interne mobiliteit. En nu er weer licht gloort aan de horizon, bereiden we ons voor op de toekomst.

In elk geval hebben we ontzettend veel geleerd van het project. We kijken nu heel anders aan tegen het werven van volumes en we weten dat we samen met Indeed in staat zijn om mooie klussen te klaren.” 

Vind je nieuwe medewerker op Indeed